Martin Lindstrom’un kitapları arasından Buyology kitabının başlıca konuları olan, satın almanın doğası, tüketici davranışlarında duyuların etkisi ve bilinçaltı, ürün yerleştirmenin tüketim alışkanlıkları üzerinde etkisi ve nöropazarlama gibi detaylara yer verdiğimiz, Buyology – Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış adlı kitabın konusu ve Buyology kitap incelemesi sizlerle.
İçerik Başlıkları
Martin Lindstrom Kimdir?
Danimarkalı yazar Martin Lindstrom, 2009 yılında Time dergisinin “Dünyanın En Etkili 100 İnsanı” listesine girmiştir. Kendisini danışman, konuşmacı ve usta marka yaratıcısı olarak tanımlamaktadır. Bir iş ve kültür dönüşüm şirketi olan Lindstrom şirketinin kurucusu ve başkanıdır. Tüketici davranışları, pazarlama, markalar ve nöropazarlama alanında bilimsel çalışmalar yapmaktadır. Birçok yayın kuruluşunda yazıları yayınlanmaya devam etmektedir: Fast Company, TIME, Wall Street Journal, Newsweek, The Economist, New York Times, Businessweek, The Washington Post, USA Today.
Lindstrom’un Türkçeye Çevrilmiş Diğer Kitapları:
- Brand Child – Günümüz Dünya Çocuklarının Satın alma Güçleri, Tüketim Tercihleri ve Markalarla Olan İlişkileri (2003)
- Duyular ve Markalar ( 2006)
- Brandwashed – Pazarlama ve reklamcılık sektörünün karanlık dünyasına çarpıcı bir bakış. (2012)
- Small Data – Devasa Trendleri Açığa Çıkaran Küçük İpuçları (2016)
- Yazarın son yayınladığı kitabı henüz Türkçe diline çevrilmemiştir: The Ministry of Common Sense: How to Eliminate Bureaucratic Red Tape, Bad Excuses, and Corporate BS (Mariner Books, 2021)
Buyology Kitabının Konusu Nedir?
Lindstrom 2003 yılında tüketici davranışlarını tespit etmek için piyasa araştırması yaparken geleneksel yöntemler olan derinlemesine görüşme veya odak grup görüşmelerinin yetersiz olduğuna karar veriyor. Tüketicilerin gerçek düşünme tarzlarını anlamak için başka yerden bakmak gerekiyordu artık. Bu noktada Lindstrom’a yardımcı olacak yöntem fMRI cihazıyla yapılan nörogörüntülemedir.
fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) Nedir?
Bu yöntem zihinsel işlev sırasında kişinin beyninde hangi bölgelerin aktive edildiğini görüntüler. Beyin fonksiyonlarının fMRI cihazında görüntülenmesi, BOLD (Blood oxygenation level dependent, kan oksijenlenme seviyesine bağımlı) ) sinyali ele alınarak sağlanır. Bu yöntemde, kandaki oksijenlenme seviyesini takip ederek nöral aktiviteler dolaylı yoldan ölçülür. Test sürecinde deneklere görsel, işitsel veya dokunsal uyaranlar verilir. Bu esnada tepki verebilmeleri için de bir tuşa basacakları veya oyun konsolu gibi hareket ettirebilecekleri aletler verilir. Bu yöntemle deneğin algı, düşünce ve hareketle ilişkili beyin yapıları ve süreçleri incelenebilmektedir.
Kitap ilgi çekici bir araştırmayla başlıyor. Lindstrom, Dr. Gemma Calvert ve ekibi ile sigara paketleri üzerindeki uyarıcı yazı ve görsellerinin, sigara içenlerde caydırıcı bir etkisinin olup olmadığını araştırıyor. fMRI cihazında beyinleri incelenecek kişilere önce anket yapılıyor, daha sonra fMRI cihazlarında, etik kurulu gözetiminde, bu paketlerin fotoğraflarını göstererek beyin hareketlerini inceliyorlar. Beş haftalık süre sonunda karşılaşılan sonuç herkes için çok şaşırtıcı ve inanması güç.
Sigara paketinin yanlarındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının tiryakinin sigara arzusunu bastırmaya en ufak bir etkisi olmadığı gözlemlenmişti. Sıfır etki. Başka bir deyişle, demek ki bütün bu korkutucu resimler, devlet düzenlemeleri, 123 ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar para, hepsi son tahlilde boşa gitmişti. Ağzımdan “Emin misiniz?” den başka bir laf çıkmıyordu.
Çünkü bu görüntüler gerçekte sigara içenlerin beynindeki “arzu noktası” diye de bilinen nucleus accumbens (akumben çiçeği) bölgesini uyarıyordu. Bu bölgenin uyarılması demek arzu ihtiyacının artması ve daha fazlasını istemek demekti. Yani caydırmak yerine tam tersi harekete geçiriyordu. Bu yüzden bu kampanyalar insanları uyarmanın aksine onlar için bir pazarlama aracı görevi görüyordu.
Lindstrom’un kitapta yer alan araştırması beş farklı ülkeden (Amerika, İngiltere, Japonya, Çin, Almanya) 2081 kişi üzerinde etik kurulu denetimiyle üç yıl boyunca uygulanıyor.
Bu araştırmanın sonuçları: “Gerçekler nedir? Algılanan nedir?” sorularını sorduruyor. Bir şeyi ne için yaptığımızı gerçekten biliyor muyuz?
Alınan her sonuç beni önüme koyduğum amaca bir adım daha yaklaştırdı: Ne tür reklamların, markalandırma ve ambalajlama yöntemlerinin ilgimizi çekerek bizleri satın almaya özendirdiği konusundaki uzun bir geçmişe dayalı bazı varsayım, efsane ve inanışları tepe taklak etmek. Eğer ilgimizi uyaran ve sonunda cüzdanlarımızı açmamızı sağlayan bilinçaltı kuvvetleri açığa çıkarmaya yardımcı olabildiysem, beyin tarama araştırmasını hayatımın en önemli üç yılı olarak kabul edeceğim.
Lindstrom kitapta, tüketicilerin satın alma kararlarındaki dürtünün ne olduğunu, duyguların tercihlerimiz üzerindeki etkisinin ne olduğunu test ettiği sonuçlara ve bu konudaki araştırmalara da yer veriyor.
Tüketicinin duygularına hitap etmek tüketicinin satın alma kararların etki payınızı artırmak demektir. Duyguları tespit etmek için de limbik sistem araştırmacılara yardımcı oluyor. Buranın uyarılması, sadece karar vermeyi tetiklemesi değil aynı zamanda burası, beynin bellek yeri olduğu için tüketiciler tarafından hatırlanmanız demektir. Tüketici sadakati için bu bölgenin uyarılmasının çok önemli bir rolü vardır.
Nörogörüntüleme ile tüketicilerin ödüllendirme merkezlerine erişebilir ve hangi pazarlama ve reklamcılık gayretlerinin en uyarıcı, en çekici ve akılda kalıcı olduğunu, hangilerinin ise donuk, itici, endişelendirici, en kötüsü de çabuk unutulur olduğunu ortaya çıkarabilirdi.
Kitapta sadece görme duyusuna ait deneyler yapılmıyor. İşitme, dokunma ve koku üzerine yapılan araştırmalardan da bahsediliyor. Lindstrom’un Dr. Calvert ile araştırdığı laboratuvar çalışmalarına göre duygulara giden yol duyu deneyimlerimizden geçiyor ve duygu bizi satın almaya yönlendiren en güçlü kuvvetlerden biridir.
Sigara paketlerinin üzerindeki görsellerin tüketici davranışlarına nasıl etki ettiğini gördükten sonra Lindstrom, daha iddialı sorularla araştırmalar yapıyor ve bu testleri okuyucuyla paylaşıyor.
Programın arasına ürün yerleştirmek gerçekten işe yarıyor muydu, yoksa bu, hem reklamcıların hem de tüketicilerin uzun zamandır inandıklarının tersine, muazzam bir para israfı mıydı?
Beynimizin dinsel ve ruhani simgelere verdiği tepki ile ürün ve markalara gösterdiği tepki arasında benzerlikler var mıydı?
Nöropazarlamanın neyi neden satın aldığımızı pek çok yönüyle aydınlattığını gördük. Peki, bu bir ürünün başarılı mı, yoksa başarısız mı olacağını önceden bilecek kadar ileri götürebilir mi?
Buyology Kitap İncelemesi
Bir okuyucu olarak yazarın merakına ortak oluyoruz. Şaşırtıcı sorular, araştırmaların esin kaynağı oluyor ve Lindstrom kitap boyunca bunları sorguluyor. Tek bir soru sorup araştırma yapmak yerine bu konuda daha önce yapılmış olan araştırmaları ve bilim insanlarını da okuyucuya tanıtıyor.
Kitabın “Notlar” bölümünde, her bölümde bahsedilen araştırmaların kaynakçasının ve linklerinin verilmesi çok kıymetli. Çünkü bu kitapta bahsedilen bir bölüm bile meraklısı için araştırılacak çok şeye yönlendiriyor.
Kaynakça bölümü klasik bir kaynakça değil. İlk defa bir kaynakçayı satır satır okudum diyebilirim. Martin Lindstrom’a bu süreçte yardımcı olan herkesi burada bulabilirsiniz. Bu kadar kapsamlı yapılan araştırmalarda tabi ki birkaç kişinin katkısı olamaz. Her konuda desteği, yardımı ve katkısı olan kişilere Lindstrom bu bölümde vefa borcunu ödüyor.
Lindstrom okuyucuyu araştırma süreçleri, soruları ve sonuçlarıyla laboratuvarda adım adım gezdiriyor. Lindstrom’un kitapta anlattığı nörogörüntüleme yöntemi çok masraflı bir yöntem. Doğru sorularla yola çıkıp planlı bir süreç takip etmeniz gerekiyor. Nöropazarlamaya ilgisi olanlar bu kitabı kesinlikle okumalı.
Bu yazımız ilginizi çektiyse sitemizde yer alan “George Ritzer-Toplumun McDonaldlaştırılması İncelemesi” adlı yazımızı da okuyabilirsiniz.
