Markalar pazarlama stratejilerinde görsel ve işitsel unsurlarla beraber kokuya da önem vermektedir. Müşterilerin duyularına hitap etmek tüketici davranışlarında olumlu etkilere yol açar. Bu makalede, markaların koku özelinde uyguladıkları pazarlama stratejileri ve kokunun tüketici davranışlarını belirlemedeki yerini inceleyeceğiz.
Çevremizdeki dünyayı yorumlamak ve davranışlarımızı belirlemek için duyularımız büyük rol oynar. Koku alma sinirinin amigdala (beynin duygusal deneyimlerle ilişkili alanı) ve hipokampusun (beynin hafıza ile ilişkili alanı) olduğu alana çok yakındır. Bu yüzden koku almanın, davranışlarımızı tetikleme gücü oldukça yüksektir. Markalar da tüketici davranışlarındaki olumlu etkisi nedeniyle pazarlama stratejisi olarak kokuya önem vermektedir.
Deneyimsel Pazarlama Nedir?
Markanın kimliğini yansıtmak için logo, bir görsel imaj olarak en önemli şeydir. Binlerce saat, milyonlarca dolar harcanın marka logoları tek bir duyuya hitap eder. Markanın bilinirliğini daha çok artırmak, tüketicileri daha da motive etmek için artık şirketler, ses ve koku ile de marka imajına büyük bir oranda katkı sağlamaktadır. Tüketicilerin duyularına hitap edebilmek için markaların kullandığı bu yönteme Duyusal Markalandırma denir.
Hoş bir koku aynı ölçüde çekici ve uyumlu bir görsel imajla bir araya geldiğinde onu anımsama olasılığımız yükselir. Martin Lindstrom, “Duyular ve Markalar” isimli kitabında çevremizi değerlendirme noktasında görme duyumuzun %37, kokunun ise %23 olduğunu belirtir. Warwick Üniversitesinden Dr. Calvert ise, görüntü ve koku deneyimine dayanarak kokunun, bir ürünün görüntüsüyle -görünen ürünün yalnızca logosu bile olsa- aynı beyin bölgelerimizi harekete geçirdiğini ve kokunun müşteri sadakatine büyük katkısı olduğunu ileri sürmüştür.
Markalar Kokuyu Nasıl Kullanır?
Kanada’da bulunan bir mağazada kadın giysilerinin olduğu bölüme vanilya sıkıldığında – vanilya kadınsı koku kabul ediliyor- giysi satışlarının iki katına çıktığı görülmüş. Lüks ve dişilik çağrıştıran kokular, yapılan gözlemler sonucunda kıyafet alışverişinde kadın tüketicileri daha çok satın almaya teşvik etmiştir.
Başka bir deneyde ise Almanya da ev bakım aletleri mağazasına yeni kesilmiş çimen kokusu sıkılır. Koku sıkılmadan önce ve sonra müşterilere personelin ürünler hakkında ne kadar bilgisi olduğu soruluyor. Kokuya maruz kalanlar, personelin daha çok bilgili olduğunu ifade ediyor.
Süpermarketlerin yaptığı bir strateji de, fırınları hemen marketin girişine koymak. Taze, fırından yeni çıkmış ekmek veya çörek kokusu tüketicilerin karnını acıktırır ve açken insan daha çok alışveriş yapar. Kuzey Amerika’daki bazı marketler fırın bölümünü marketin girişine konumlandırıp müşterilerini güzel kokulara maruz bıraksa da, o kokular aslında o fırınlardan gelmemektedir. Müşterileri etkilemek için fırın kokusu havalandırmalardan püskürtülür ancak, ürünler dışardan getirtilir.
New York’taki Samsung mağazası tatlı kavun kokar. Hoş kokulu bir mağazadan hemen çıkmak istemezsiniz. Bu kokunun amacı tüketicilerin kendini Paskalya Adaları’ndaymış gibi hissettirmek ve gevşetmektir.
Kokunun Tüketici Davranışına Etkisi – Süper Market Araştırması
İsveç’te Stockholm Ekonomi Okulu’ndan iki araştırmacı, pazarlama yöntemi olarak kokunun gücünü görmek için bir deney yapar. 4 hafta boyunca 4 ayrı markette 800 den fazla müşteriyi gözlemleyip 600’e yakın anket kaydederler. Araştırma hakkında ayrıntılı bilgiye Reed Pacific Media’da yayınlanmış Koku Süpermarket Satışlarını Nasıl Artırdı? adlı makaleden ulaşabilirsiniz.
Araştırmacılar şampuanların olduğu bölüme Head&Shoulders reyonlarından Lemon Fresca kokusunu sıkan bir makine yerleştirdiler. Limon kokusu ön araştırmaları sonucu hem en olumlu tepkiyi almıştı -limon kokusu ferahlığı ve temizliği hatırlatır- hem de ürünün kendi kokusuna yakındı.
Alışveriş yapan müşterilere yapılan ankette birinci bölüm, mağaza, koku ve ürün hakkındaydı. İkinci bölüm ise müşterilerin ruh hali ile ilgili sorular soruldu. Anket ve tüketici verileriyle sonuçlar sadece Head&Shoulders ürünlerinin satışını değil, diğer reyonlardaki ürünlerin satışını da artırmıştır.
Kokuyla beraber Head&Shoulders ürünlerinin satışı %13 artarken, şampuanların toplam satışı %20 artmıştır. Koku, aynı zamanda yakın reyonlardaki ürünlerin satışını da etkileyerek, şampuan harici yakın reyonlardaki ürünlerin de satışı %3 artmıştır.
Deneyde kullanılan kokunun müşterilerin ruh haline etkisi ise sonuçlarda şu şekilde yansıdı; müşteriler kokunun etkisiyle mağazaya daha olumlu yorumlar yaptılar.
Deney sonucuna göre koku, bir pazarlama stratejisi olarak satışları artırmada etkili olduğunu kanıtlandı. Aynı zamanda, koku sayesinde müşteriler mağazada daha çok zaman geçirir ve bu koku müşterilerin ruh hallerine olumlu etki eder. Tüketicilerin ürünlere olan ilgileri artar. Sonuç olarak markaların ulaşmak istediği noktaya koku yeterince yardımcı olmuştur.
Kırtasiyede birden burnunuza gelen pastel boya kokusuyla aniden çocukluğunuzdaki bir anıya gidebiliriz. Ya da önünden geçerken hissettiğiniz çikolata kokusuyla canımız birden çikolata çekebilir ve girip alışveriş yapmak için sabırsızlanabiliriz. Kokunun davranışlarımızı ve ruh halimizi belirlemede çok güçlü bir etkisi vardır. Markalar da, imajlarına katkıda bulunmak, marka sadakati oluşturmak ve marka bilinirliliğini artırmak için pazarlama stratejilerinde kokuya önem vermektedirler.
